“El sexismo en la publicidad de juguetes se ha reducido por primera vez en España”

El ministro de Consumo en funciones, Alberto Garzón, ha señalado este lunes que el cambio en la publicidad de juguetes “ya se está produciendo” y que, “por primera vez en España, se ha reducido el sexismo” en los anuncios de estos productos destinados a menores.

Así lo ha valorado en el acto de presentación del informe Estereotipos sexistas en la publicidad de juguetes: situación y evolución, elaborado por la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) en colaboración con el Ministerio de Consumo. Para la realización de este estudio, AUC ha analizado más de 700 anuncios emitidos en televisiones nacionales y autonómicas entre 2020 y 2023 y ha evaluado casi 1.000 mensajes o unidades de contenido tanto de forma cuantitativa como cualitativa.

Según ha explicado Garzón, el informe revela los “avances” producidos en la industria del juguete para fomentar el coprotagonismo de los niños y las niñas en los anuncios y “corregir las dinámicas sexistas y de segregación” que se venían produciendo. “Los datos indican que, desde que logramos el acuerdo en materia de publicidad con anunciantes y empresas, el sexismo en la publicidad de juguetes se ha reducido por primera vez en nuestro país”, ha valorado.

El Código Deontológico de la Publicidad Infantil de Juguetes firmado por el Ministerio de Consumo, la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ) y Autocontrol entró en vigor el pasado 1 de diciembre para los anuncios de nueva producción. Esto significa, según ha expuesto el ministro de Consumo en funciones, que estas navidades “serán las primeras en las que el código de autorregulación afectará ya a todos los anuncios y los resultados serán todavía mejores”.

Pese a ello, Garzón ha advertido que todavía “queda mucho camino por recorrer” y que el Gobierno seguirá trabajando “para que la sociedad futura en la que crezcan nuestras hijas e hijos sea lo más justa e igualitaria posible”. “Los cambios son siempre lentos, progresivos y graduales, pero estamos en el camino correcto”, ha concluido.

Mayor coprotagonismo e inclusividad

Según el informe de AUC, la presencia de niños y niñas en la publicidad de juguetes es cada vez más igualitaria. Por ejemplo, la presencia femenina ha aumentado considerablemente en los spots sobre juegos de mesa, de rol y de simulación; de construcciones, maquetas y puzles; de dispositivos electrónicos; de temática educativa, y de actividades deportivas y al aire libre.

Además, en estos anuncios se tiende cada vez más a presentar a niños y niñas no sólo con protagonismo compartido, sino también con una presencia muy similar desde el punto de vista del papel desempeñado en el relato. 

Sin embargo, en el caso de los juguetes tradicionalmente considerados femeninos como muñecas o muñecos, equipamiento doméstico, o los relativos a algunas profesiones como maestras o enfermeras, el protagonismo principal sigue siendo de las niñas frente a los niños. Asimismo, cuando hay copresencia de niños, el estudio revela que ellos tienen un papel más subsidiario o pasivo. Es decir, son “observadores” o “ayudadores” de las niñas, confirmando así los estereotipos de género.

Otro tipo de juguetes que mantienen un protagonismo exclusivo por sexo bastante rígido son los de acción o los vehículos a motor (35,5% de niños protagonistas frente al 2,1 de niñas) y los anuncios relacionados con la belleza (4,6% de niñas frente a ningún niño).

Otra de las conclusiones relevantes del informe de AUC es que, haciendo la publicidad de juguetes especial hincapié en valores de carácter emocional para atraer a los menores, esto se agudiza especialmente cuando las protagonistas son niñas. Así, mientras que para los niños los juguetes se presentan como algo lúdico y de disfrute, para las niñas son propuestas asociadas a la preocupación por la apariencia o por el cuidado de los demás.

El estudio analiza también algunos aspectos más formales de la publicidad de juguetes, como es el caso de la locución o el cromatismo. En el caso de la locución, la utilización de voces femeninas o masculinas se segmenta de una forma clara en función del tipo de juguete y de los protagonistas de la publicidad. Por ejemplo, en el caso de la publicidad dirigida a los niños se recurre a una locución adulta (potenciando la prescripción de autoridad), y en el caso de las niñas la voz en off suele ser infantil o juvenil (potenciando la prescripción entre iguales).

Sobre el color, el informe de AUC señala que la tradicional designación cromática para niñas (tonos rosa pastel) y niños (azules, rojos, colores fríos) ha sido difuminándose progresivamente en favor de colores más neutros y menos definitorio.